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专业分析,Taylor为何果断拒绝个人作品流媒体化

来源:4'33''  发布日期:2014-11-21 21:53

最近Taylor的“spotify事件”在音乐界里闹得沸沸扬扬,首先Taylor在维护自己个人的音乐版权上面算是充当了出头鸟,其次除去这次的“spotify事件”,Taylor更是成功地为自己有意无意地炒作了一翻,并成为这次事件的最大赢家——为自己的首张转型唱片刷出了惊人的成绩,并在流行榜上名列榜首居高不下。

专业分析,Taylor为何果断拒绝个人作品流媒体化

美国小天后泰勒•斯威夫特(Taylor Swift)的最新动作,是她新出炉的MV《Blank Space》。四分多钟的MV里她换了20个造型,从头到尾张着血盆大口画着标志性的上翘眼线,穿晚礼服遛狗,戴墨镜站在马背上,撕前男友们的画像,砸跑车,在树上刻字,烧Sean O’Pry的衣服……

从纳什维尔的乡村小清新,到如今的准流行天后,斯威夫特的人气在无数少女粉丝的保驾护航中一路高涨。一个女疯子样的MV算什么,还不是一样有人争着埋单,媒体争先解读,男人们抢着拜倒在她的石榴裙下,成为MV中走廊里众多画像中的一幅,搞不好还像其中一幅一样被狠狠插上一把斧子,以自己的“无情”衬托斯威夫特的“多情”。

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《Blank Space》截屏图

想听歌请买唱片

然而这还不是斯威夫特最“特立独行”的地方。要让她在第五张个人专辑《1989》发布一周内就登上《时代》及《彭博商业周刊》的封面,靠的显然不止是音乐本身(虽然这张专辑是她的第一张纯粹的流行音乐专辑,为其正式转型之作),也不是夸张的MV(比起很多出位的MV,换20套衣服加自黑感情史也并不新鲜)。

商业上的成功是一个原因:一周内,她的专辑销售就超过百万张,占美国整个音乐产业的 22%,超过碧昂丝(Beyoncé)、酷玩(Coldplay )和 Lady Gaga 等其他有影响力的流行音乐人。事实上,斯威夫特是2014年全球唯一一位唱片销量超过百万的歌手。

然而最重要的原因,是这一次她的叛逆不仅体现在把前男友们烈火烹歌,更大胆宣布把自己所有的作品从Spotify(流媒体音乐服务软件)上下架。并且,这一需求是全球同步的。也就是说,国内的所有流媒体平台,也必须按要求下架她的所有音乐作品。

这一逆势而上的举动把所有人都震惊了。也并非没有前车之鉴,比如“电台司令”(Radiohead)的汤姆•约克(Tom Yorke)就早已干过相似的事,影响却没有斯威夫特此次来得大。当时,约克要求撤架的原因是:“年轻的艺术家不可能通过Spotify赚到钱,盆满钵满的只有Spotify的股东。”

对此事,斯威夫特的逻辑很简单。她在接受《华尔街日报》访问的时候列出这样一个等式:“音乐是艺术,艺术很重要且稀有。重要、稀有的东西很值钱。值钱的东西就需要人们付费购买。”

来看一组数据,就能知道斯威夫特为何甘愿冒人气下跌的风险把作品全面下架,连在线试听亦不允许了。

虽然Spotify表示它们70%的收入都会返还给厂牌和制作者,今年这个数字是10亿美元,但做音乐的人仍未觉得从中获得太多收益。斯威夫特的厂牌Big Machine的CEO司考特•波切塔(Scott Borchetta)表示,公司去年从Spotify分到的收入只有区区50万美元,而斯威夫特从全球流媒体上获得的收入亦不过200万美元。在Spotify上,作品每播一次音乐人仅能拿到0.006到0.0084美元。也就是说,尽管泰勒•斯威夫特的新歌在过去30天内被播放了高达1900万次,她只拿到了16万美元。

这些收入,与她每张标价14.89美元的新专辑售出百万销量相比,实在是九牛一毛,更何况流媒体的存在还会影响到她的实体专辑销量。

为了吸引歌迷购买实体专辑,斯威夫特在专辑的设计上想了花招,包括限量的拍立得私人照片、信息量巨大的歌词本,甚至还有买实体专辑才会有的隐藏歌曲。她努力向惯用流媒体的年轻歌迷证明,CD仍有购买的价值。

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《Blank Space》截屏图

数字化能被抵御吗?

来看一组数据,就能知道斯威夫特为何甘愿冒人气下跌的风险把作品全面下架,连在线试听亦不允许了。

虽然Spotify表示它们70%的收入都会返还给厂牌和制作者,今年这个数字是10亿美元,但做音乐的人仍未觉得从中获得太多收益。斯威夫特的厂牌Big Machine的CEO司考特•波切塔(Scott Borchetta)表示,公司去年从Spotify分到的收入只有区区50万美元,而斯威夫特从全球流媒体上获得的收入亦不过200万美元。在Spotify上,作品每播一次音乐人仅能拿到0.006到0.0084美元。也就是说,尽管泰勒•斯威夫特的新歌在过去30天内被播放了高达1900万次,她只拿到了16万美元,这些收入,与她每张价值14.89美元的实体专辑销量高达百万相比,实在是九牛一毛,更何况流媒体的存在还会影响到她的实体专辑销量。

为了吸引歌迷购买实体专辑,斯威夫特在专辑的设计上想了很多吸引歌迷的花招,包括限量的拍立得私人照片、信息量巨大的歌词本,甚至还有买实体专辑才会有的隐藏歌曲。她想努力向惯用流媒体的年轻歌迷证明,CD仍有购买的价值。

在中国,虾米、网易云音乐等大部分流媒体音乐网站也都乖乖下架了斯威夫特的所有专辑。但是,并不是每一个平台都按照Big Machine的要求进行下架。另外,虽说免费试听她的作品在大部分渠道都不再可行,也并不意味着那些想免费听斯威夫特歌的人将愿望落空。毕竟一张专辑在唱片工业的流水线中有许多环节可能会提前流出,只要有人拥有资源并上传,在互联网这个开放的空间将覆水难收。事实上,在国内流媒体音乐网站上许多国外音乐资源也都或多或少存在版权问题,被“跨国追杀”的例子有很多,各大平台不过是被发现则下架,未发现就睁一只眼闭一只眼而已。

所以说,泰勒•斯威夫特要完全如愿,是不可能的。然而无论如何,她所要的吸引眼球、制造话题的目标是达到了。要赚钱,方法多得是,广告、商演、偶像周边,不一而足。

在音乐数字化的今天,无论是为了支持偶像、享受更好的音乐,还是只是习惯,买CD的习惯都不会死亡。然而数字化是主流,亦是大多数名气没有斯威夫特那么响亮的音乐人的机会。毕竟,2014年格莱美最佳单曲奖得主洛德(Lorde)就是在Spotify上崭露头角,才最终获得成功的。此外,Pandora、iTunes、Amazon、Soundcloud和Bandcamp的流媒体和数字音乐付费下载服务,对于独立音乐人来说,都是在数字化时代进行自我推广的绝佳平台。

还有个例子是我们的“民谣逼哥”李志。从与虾米等死磕版权,到如今亲密合作推出第七张个人专辑《1701》并在7小时内突破40万试听量,李志成功地利用流媒体扩大了自己的影响力。他和他的团队亦向所有独立音乐人推荐帮助独立音乐人把音乐向各大流媒体推送的商业平台CDBaby。尽管在过去的一年内他们的海外流媒体收益仅有1000余美元,他们依然深信“以后会越来越好”。

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新专辑《1989》。

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登上《彭博商业周刊》和《时代周刊》封面。

特立独行有多难

今年,斯威夫特的上一张专辑《红》(Red)的世界巡演刚落下帷幕,转眼新专辑《1989》就诞生了。

四月她到上海,满场的中外美少女们为她疯狂,票价被炒到2000元。斯威夫特的表现也未辜负她们。闪亮的牙齿和精心设计过的笑容,每一个细节都完美如MV。如此梦幻,不愧是新一代准天后。

至于这一张《1989》,她更是铆足了劲往流行上又跨了一大步,正式摆脱了纳什维尔乡村歌手的形象。具体做法是:解散旧乐队,冷落长期合作的制作人,然后在麾下聚集了马克思•马丁(Max Martin)等一众老到的流行音乐制作人,首首歌都在打榜的路上使劲往上爬。

十三首歌中,最起码有十首是关于坠入爱河,以及从里面血淋淋地爬出来的经历。当乐评人抨击她的视线一如既往的狭隘的时候,斯威夫特反击:“艾德•希兰(Ed Sheeran)和布鲁诺•玛斯(Bruno Mars)不也是如此,你们这样是性别歧视。”

作为她的第一张纯流行音乐专辑,斯威夫特铁了心要和一众流行歌手争个高下。以她现今的地位,出一张好听的流行歌曲专辑并不是太困难的事。然而在歌迷们的宠溺和流行音乐生产线的统一包装下,要指望《1989》有多出色,也是不可能的。

斯威夫特最擅长的,是把老生常谈的东西包装成灵巧又新鲜的样子,这一次也不例外。比如在《Welcome To New York》中,她写道:“每个来这里的人都曾是另一个人”,又或者《Blank Space》那句“你看上去像是我的另一个错误”。

当小清新少女蜕变成有钱的成熟女人之后,下一步她会怎么走?回去,像是倒退。继续这样的路子,竞争者众多,更何况还有像麦当娜这样的铁血老前辈。所以,关注泰勒•斯威夫特还是挺有乐趣的。乐趣不仅在于看她接下来还有什么叛逆之举,更在看她怎样在维持自己女权至上的强势个性同时,把自己塞进流行音乐的盒子里,努力成为出色的产品。


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